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如何写一个伟大的标语(根据科学)

想出一个很棒的标语可不像电影。没有什么神奇的唐·德雷珀能给你提供完美的台词。这通常是经过头脑风暴和迭代的漫长跋涉。虽然这很令人沮丧,但有必要找到正确的答案。也就是说,你不必在黑暗中摸索。

 

幸运的是,研究人员正在慢慢地发现一个伟大的标语的秘密,使你的生活变得容易得多。那么,什么才是最棒的标语呢?你是怎么想出正确的答案的?我们将分解您需要知道的一切,以及我们自己的创建您自己的技巧。

 

但首先,让我们回顾一下基础知识。

 

什么是标语?

Alina Wheeler在品牌形象设计“标语是一个简短的短语,它捕捉了公司的品牌本质、个性和定位,并将公司与竞争对手区分开来。”

 

“标语”一词常与“口号”交替使用,但两者略有不同。(有趣的事实:“口号”来源于盖尔语中的“笑-头晕”,意思是“战争的哭泣”。)我们把它分解成这样:

 

标语代表你的品牌。

口号代表特定的产品或广告活动。

尽管如此,还是有些混乱。有人说标语是口号。有人说口号就是口号。线条可能是模糊的,尤其是在公众的印象方面。例如,每个人都认为苹果的口号是“不同的想法”,但这实际上只是一个竞选口号。尽管如此,它已经成为品牌的代名词,在某些方面它将永远是它的口号。

 

然而,今天,苹果对不同的产品使用了不同的口号:

 

MacBook Pro:“有点天才”

空中吊舱:“无线。毫不费力。神奇“

iPad:“就像一台电脑。不像任何电脑。“

讲得通?凉爽的。

 

什么是伟大的口号?

在过去的一段时间里,关于什么是一个伟大的标签,有很多理论。很吸引人!短了!押韵!它提到了品牌名称!但在2014年,德克萨斯科技大学、加州富勒顿大学和佐治亚大学的研究人员发现了一些有趣的见解他们学习使口号讨人喜欢的特点。

 

注:研究人员实际上包括了这两个口号。和在他们的研究中的标签,所以他们的发现是相关的。为了这个博客的目的,我们将把它们称为标语。

 

因此,正如我们所知,品牌通常专注于创造标语:

 

难忘

讨人喜欢

与品牌相关

当然,传统观点认为,某些特征有助于标语的成功。在本研究中,t为了找出真正引起人们共鸣的因素,研究人员发现了传统智慧认为有效的14个特征,如押韵、长度或重复媒体曝光。研究人员让受访者指出他们有多喜欢150个标语/标语,然后分析最受欢迎的标语,以确定他们有哪些共同的特点。

 

他们发现,在令人难忘的东西和人们喜欢的东西上,有着显著的不同。

 

最喜欢 标语:

 

M&M公司:融化在你的嘴里,而不是在你的手上。

美国海军陆战队:少数骄傲的海军陆战队。

拉斯维加斯:发生在维加斯的事留在维加斯。

迪斯尼乐园:地球上最幸福的地方。

封面女郎:轻松轻松美丽的封面女郎。

地铁:吃新鲜的。

红牛:红牛给你翅膀。

塔可钟:想想外面的面包。

加州牛奶处理委员会:有牛奶吗?

汽车区:进入区域。

最召回 标语:

 

耐克:就这么做!

麦当劳:我很喜欢它。

汉堡王:随你便吧。

M&M公司:融化在你的嘴里,而不是在你的手上。

加州牛奶处理委员会:有牛奶吗?

地铁:吃新鲜的。

坎贝尔汤:嗯-嗯-很好!

Allstate:你和Allstate关系很好。

塔可钟:想想外面的面包。

宝马:终极驱动机。

这能告诉我们什么?

 

人们可能会记住一个标语,因为他们反复接触过它,但这并不意味着他们会更喜欢它。在所有营销者认为是很好的口号的东西中,只有三件事真正影响了人们的喜爱:

 

信息的清晰性

短语的创造性

包括一项福利

这对小品牌来说是个好消息。你不需要像耐克或苹果这样的庞然大物就能拥有一个伟大的标语。不管你有多大或多小。如果你能沟通清晰,有创造力,有好处,你就可以和你想要接触的人建立联系。

 

那么,你如何才能让这些知识发挥作用呢?

 

如何写一个伟大的标语

写一个完美的标语是一个有趣的,创造性的挑战。但在你投入之前,有几件事要记住。

 

给自己足够的时间。你想确保你有足够的大脑空间和清晰的头脑,你需要把它做好。

了解你的品牌之心。你的口号只是你的品牌之心的又一次延伸(你的目标、愿景、使命和价值观)。如果你不清楚这些,你就无法准确地传达你的品牌。用我们的免费工作簿模板如果你还没有做过这样的工作,那么你的品牌之心就会被表达出来。

现在,如果你真的准备开始你的口号,以下是如何以一种(主要是)无痛苦的方式来做这件事。

 

第一步:写一段,解释你是谁,你在做什么。

 

别害羞。这可能是个大脑垃圾场。

 

第五栏的例子:“我们相信你的内容正在讲述一个关于你的品牌的故事。我们帮助品牌发现和讲述他们最好的故事。我们为此设计了一个计划,以达到你的品牌目标,制作故事,参与,教育和激励,并确保你的故事被看到和听到。“

 

第二步:将该段浓缩成一行。

 

好吧,好吧,可以是两个。关键是要找出你想说的话的核心。当您继续改进时,请记住:

 

可爱很重要。“如果回忆成为一个问题,你总是可以投入更多的钱,增加一个口号的记忆。但是,一旦它已经被制作好了,你就不能抽更多的钱来赚一些更可爱的东西了。因此,从这个角度来看,你必须小心地在你的口号中树立自己的讨人喜欢之处,“UGA特里商学院的营销教授、这项研究的合著者Piyush Kumar说。

注入情感。一个引人注目的口号需要一个情感挂钩,这是直接关系到品牌的利益。即使这不是一种具体的利益陈述,一句口号也应该激起一种情感,这种情绪可以传达一种利益,而不是明确地说明它。想想“轻松活泼漂亮的封面女郎”吧。标语使用意象-丰富的情感语言来传达一种感觉。

少不一定多。艾尔·赖斯(Al Ries)RIES&RIES指出格言更短并不一定更好。当情感重要时,很难用三个字来表达清晰、创造性和益处。虽然短标语可能很受欢迎,但它们也可以是通用的和模糊的(例如AT&T的“重新思考可能”)。M&M‘s可以说“无垃圾巧克力”。但“融化在你的嘴里,而不是在你的手中”提供了更多的背景,并允许更多的创造力。

第五栏的例子:“我们帮助品牌发现和讲述他们最好的故事--教育、参与和激励人们与你的品牌合作的故事。”

 

第三步:进一步浓缩。

 

现在是收紧(更多)和抛光(更多)的时候了。这可能是最棘手的部分。如果你不能做到一个领跑者,试着想出三个变体。

 

第五栏的例子:“最佳故事获胜。”

 

(顺便说一句,如果你想知道我们哲学背后的故事,那就找出答案。“最佳故事奖”如何成为我们的口号.)

 

4)和你的客户和员工一起测试你的标语。

 

你会想知道什么引起了共鸣,人们是如何反应的,以及人们是否有什么意想不到的联想。继续调整和磨光,直到你成为每个人的领先者,包括你的品牌团队感觉很好。

 

注意:如果你还觉得卡住了,你可以看看这些13个独特而鼓舞人心的品牌标语想要更多的灵感。

 

确保您的品牌信息传递框架是对齐的

你的标语是你的品牌信息的巨大组成部分,也是你更大品牌战略的延伸。以确保所有内容都是对齐的…

 

跟着我们创建品牌战略的无压力指南这很管用。

用我们的方便框架来保持你的品牌信息。

学学如何识别你的品牌声音.

找出如何讲述你的品牌故事在你制作的每一段内容中。

你也要记住,你总是可以得到一点外部的视角。如果你需要帮助,我们很高兴聊天任何你可能面临的品牌绊脚石。

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